Crossmedia im Online-Handel

Als Konsument wird man heutzutage immer häufiger mit Marketingmaßnahmen aller Art konfrontiert – bewusst oder unbewusst, gewollt oder ungewollt, aggressiv oder unterschwellig. Diese permanente Übersättigung, welche auch durch die Entstehung und Ausweitung neuer Medienkanäle verursacht wird, kann schnell zu einer wachsenden Gleichgültigkeit oder gar zu einer regelrechten Abwehrhaltung des Umworbenen gegenüber sämtlichen Werbemaßnahmen eines Unternehmens führen.

Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken bieten crossmediale Kampagnen zeitgemäße und kreative Lösungsansätze, da sie es im bestem Fall schaffen, dass der Konsument in Werbung einen Mehr- und Nutzwert für sich erkennt, indem er zum Beispiel die Möglichkeit eines aktiven Dialogs mit einem Unternehmen nutzt.

Was ist Crossmedia?

Als Crossmedia, Cross Marketing oder crossmedial wird im Allgemeinen die Vernetzung unterschiedlicher Medientypen beschrieben, deren Angebote durch gemeinsame Markenidentität und Querverweise verbunden sind. Dabei kann das werbetreibende Unternehmen auf klassische Medien wie Print, Radio und TV zurückgreifen oder moderne Werbeträger wie Onlinewerbung, Guerillamarketing oder Virales Marketing verwenden.

Crossmedia
(Bildquelle: © Trueffelpix – Fotalia.com)

 

Entstehung von Crossmedia Marketing

Entstanden ist diese spezielle Form des Marketings durch die immer weiter fortschreitenden Reizüberflutung und zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten, welche seit Ende der 80er beobachtet werden kann. Neben komplett neuen Vertriebskanälen wie dem Onlinehandel wurde in Deutschland alleine im Zeitraum zwischen 1997 bis 2007 eine Vervierfachung von TV-Spots sowie eine Verdoppelung der Werbemaßnahmen über Printmedien registriert. Studien besagen, dass Konsumenten in deutschen Großstädten täglich bis zu 6.000 Werbekontakten ausgesetzt sind – lediglich zwei Prozent dieser Informationen werden jedoch überhaupt noch bewusst wahrgenommen.

Wegen dieses massiven Streuverlustes wurde es für Unternehmen und Werbetreibende unausweichlich, crossmediale Kampagnen zu entwickeln und durchzuführen. Neu an dieser Form des Marketings ist es, dass der potenzielle oder bereits bestehende Konsument nicht länger als reiner Empfänger von Werbung gesehen wird, sondern immer mehr die Rolle des Akteurs einnimmt. Des Weiteren wird bei Cross Media der Grundsatz verfolgt, dass Werbung nicht stören soll, sondern einen Nutzwert bringen und einen Dialog ermöglichen soll.

Schild: "Keine Werbung"
Meistens sind Konsumenten für crossmediale Kampagnen wesentlich empfänglicher als für herkömmliche Werbung (Bildquelle: Joujou / pixelio.de)

 

Ziele von crossmedialen Kampagnen

Primäres Ziel von Crossmedia ist es, bereits bestehende Marken, Kundenbeziehungen und Inhalte möglichst wertsteigernd zu nutzen, um den Konsumenten letztendlich zum Kauf eines Produkts zu animieren. Crossmediale Effekte treten dabei besonders bei sinnvollen Kombinationen zwischen reichweitestarken Kommunikationskanälen wie Radio- oder Fernsehwerbung und Interaktiven Responsekanälen, vor Allem aber durch eine sinnvolle und zielgerichtete Onlinepräsenz, ein. Erfolgreich durchgeführte Crossmedia-Kampagnen helfen dabei, Reichweite und Markenbekanntheit aufzubauen sowie den Erinnerungswert der beworbenen Artikel erheblich zu steigern.

 

Voraussetzungen, Kriterien und Ansprache beim Cross Marketing

Grundvoraussetzung für alle Crossmedia-Maßnahmen ist ein bereits erfolgter Markteintritt und Markenaufbau. Ein wesentliches Merkmal einer erfolgreichen crossmedialen Kampagne ist immer auch eine durchgängige Leitidee, die konsequent in allen gewählten Medienkanälen umgesetzt wird. In Folge dieser Umsetzung sollte dabei immer der Fokus auf die Integration der jeweiligen Kommunikationsmittel gelegt werden – insbesondere durch sprachliche Mittel wie kurze und prägnante Slogans, Claims und gesprochene oder gesungene Programmformeln, die einen möglichst hohen Wiedererkennungswert generieren sollen.

Neben dieser Mittel sind bei Cross Media auch einprägsame Schlüsselbilder („Key-Visuals“) von großer Bedeutung, die von dem Konsumenten besonders schnell aufgenommen und verarbeitet werden können. Dies ist der wichtigste Unterschied zum Storytelling Marketing, dessen Intension es ist, Botschaften genau auf die jeweilige Zielgruppe, das Medium und die erzählte Geschichte abzustimmen.

Ein weiteres typisches Kriterium einer crossmedialen Kampagne ist die Vernetzung der genutzten Medienkanäle über Querverweise. Außerdem können Möglichkeiten der Interaktion beim Konsumenten das subjektive Gefühl einer persönlichen Ansprache erzeugen und damit einen gewissen Selbstreferenzeffekt schaffen.

Auswahl Medienkanäle
Die Leitidee einer crossmedialen Kampagne sollte auf allen Medienkanälen multisensorisch umgesetzt werden (Bildquelle: © Olivier Le Moal – Fotalia.com)

Nach Möglichkeit sollte der Konsument im Rahmen von Crossmedia Kampagnen immmer multisensorisch angesprochen werden, um eine höhere Erinnerungsleistung und bessere Lerneffekte durch die Ausweitung der Marketingmaßnahmen auf mehrere Sinnesebenen zu generieren. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Duale Codierung, deren Prinzip es ist, dass sich Bilder und Sprache / Ton gegenseitig unterstützen und ergänzen – also eine Art Interaktion zwischen diesen beiden Wahrnehmungen stattfindet. Bei einem crossmedialen Einsatz dieses Mittels ist allerdings zu beachten, dass alle genutzten Werbemittel das gewählte Gestaltungsprinzip einhalten.

Ein weiteres typisches Kriterium bei Crossmedia ist die aktive Nutzerführung, also der Verweis innerhalb eines Mediums auf ein anderes. Wichtig ist es dabei, den eindeutigen Mehrwert für den Nutzer klar hervorzuheben: Zum Beispiel durch die Aussicht auf Gewinne oder Ermäßigungen in einem TV-Spot bei einer Anmeldung auf der jeweiligen Homepage. Dies führt im besten Fall zu einer Vielzahl an Kundenprofilen, welche mittel- und langfristig für Direktmarketingmaßnahmen genutzt werden können.

 

Risiken und Probleme bei Crossmedia

Eine große Herausforderung von Crossmedia ist es, die möglichen Medienkanäle im Hinblick auf Erfolgsaussichten, Streuverluste und Erreichung der Zielgruppe bei dem crossmedialen Markenauftritt zu prüfen. Ein weiteres Problem bei der mediengerechten Umsetzung kann auch die dynamische Entwicklung der Zielgruppe sein. Durch eine stetig wachsende Zahl an Werbekanälen – vor allem bedingt durch den technologischen Fortschritt – wird es für die Unternehmen immer schwieriger herauszufinden, mit welchem Werbemittel welche Zielgruppe mit möglichst geringen Streuverlust direkt erreicht werden kann.

In der Praxis kommt es unternehmensintern oft zu Unstimmigkeiten in der Budgetverteilung und zu unterschiedlichen Kompetenzauffassungen. Crossmedia-Kampagnen zu gestalten und zu realisieren setzt ganzheitliches und vernetztes Denken voraus – dies kann Verantwortliche unter Umständen überfordern und zu einem erheblichen Mehraufwand bei der Mediaplanung von crossmedialen Kampagnen führen.

 

Aktuelle Situation und Ausblick für Crossmedia

„Die Digitalisierung von Inhalten, die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte und neue medienneutrale und plattformunabhängige Produktionsmöglichkeiten haben Crossmedialität zu einer unausweichlichen Realität werden lassen“, so Prof. Hess von der Ludwig-Maximilians-Universität München zu einer Studie von ihm in Kooperation mit der Managementberatung Horváth & Partners.
Diese Studie besagt, dass Crossmedia Management für 70% aller befragten Medienunternehmen in Zukunft eine besondere Bedeutung für den Unternehmenserfolg haben wird, jedoch erst 56 % aller Befragten es explizit in ihrer Unternehmensstrategie verankert haben.

Weiterhin wurde angegeben, dass bisher lediglich 30% aller Befragten auf dem organisatorischen Gebiet einen hohen Umsetzungsgrad erreicht haben und es in den Bereichen Steuerung und Erfolgsmessung noch erhebliche Verbesserungen nötig sind.

Kaputter Fernseher
Der Fernseher hat als Marketingkanal noch lange nicht ausgedient (Bildquelle: Maret Hosemann / pixelio.de)

Vieles deutet darauf hin, dass sich der Medienumbruch in den nächsten Jahren weiter beschleunigen wird und sich die Verschmelzung der genutzten Medien als immer selbstverständlicher gestaltet. Social Media und  Suchmaschinenmarketing wird dabei immer mehr an Bedeutung gewinnen – klassische Medien wie Print und TV werden aber auch weiterhin die Basis der Kommunikation darstellen. Kleinen und mittelständigen Unternehmen werden in der Zukunft Instrumente zur Verfügung stehen, die früher nur den großen Unternehmen vorbehalten waren. Insbesondere die regionale Profilierung durch eine multimediale Präsenz und die aktive Nutzung eines Dialogs mit dem Kunden kann für kleinere Unternehmen als Chance gesehen werden.

 

Planung & Elemente von Cross Media

Eine Crossmedia Kampagne kann nur dann Erfolg bringen, wenn von Anfang an hinter allen eingesetzten Medienkanälen eine zentrale Leitidee oder ein Leitmotiv steht. Nur so kann ein Wiedererkennungswert bei den Konsumenten erreicht und Streuverluste vermieden werden.

Besonders die gezielte Verwendung von Key-Visuals hat sich dabei als zielführend erwiesen, da diese oft stärker mit einer Marke in Verbindung gebracht werden als Firmen-Logos, da sie bei crossmedialen Kampagnen emotional auf die Betrachter wirken. Damit tragen sie erheblich dazu bei, das Unternehmen besser zu positionieren und sich wirkungsvoll von der Konkurrenz abzugrenzen.

 

Beispiele für erfolgreiche crossmediale Kampagnen

 

  • „Dark-Temptation“
    Seit Jahren ist Axe bekannt für ausgefallene, einprägsame und besonders kreative Werbung. Als Beispiel dafür kann die Einführung einer neuen Produktlinie namens „Dark-Temptation“ angeführt werden. Dabei wurde unter geschickter Vernetzung von TV, Print und Internet Schokolade als DAS ultimative Symbol der Verführung gewählt, um die Unwiderstehlichkeit bei Benutzung dieses Produktes auf das weibliche Geschlecht zu suggerieren. Die anvisierte junge Zielgruppe wurde perfekt online über soziale Netzwerke erreicht, indem man zum Beispiel auf Facebook über eigens kreierte Applikationen seine Freunde „anknabbern“ konnte und diese „Biss-Spuren“ weiterhin auf den Profilbild oder dem Nutzerprofil zu sehen waren. Abgerundet wurde diese äußerst erfolgreiche und mehrfach prämierte crossmediale Kampagne über eine ausgeklügelte Ambient-Aktion, bei der Männer über die Produkthomepage oder über die teilnehmenden sozialen Netzwerke jeden Tag 1000 gebrandete „Chocolate Boxes“ an die Frau ihrer Wahl senden konnte.
  • „Media Markt vs. Internet“
    Völlig neue Wege beging die Elektronikkette Media Markt, die crossmedial zur Schlacht gegen Online-Shops aufrief. Wenn man die online als Wallpaper oder in Printmedien erschienene Homepage des Unternehmens aufrief, gelangte man zwar auf die Seite vom Media Markt, jedoch war diese überraschenderweise mit einem Link der Preissuchmaschine www.idealo.de verbunden. Damit war es dem Kunden möglich, auf einer unabhängigen Plattform nach dem besten Preis eines Artikels im Internet zu suchen, den Media Markt zu halten versprach. Damit schaffte es das Unternehmen äußerst geschickt, einer bei dem Konsumenten vorherrschenden Einstellung entgegenzutreten, dass der Einzelhandel preislich gesehen dem Onlinehandel nichts entgegenzusetzen hat. Media Markt konnte also zum Zeitpunkt der Kampagne beweisen, dass – neben einem eindeutigen Mehrwert einer fachkundigen Beratung und dem persönlichen Kontakt des Kunden zum Verkäufer und zum Produkt – im Einzelhandel auch genauso günstige Preise im Onlinehandel realisiert werden können. Ein paar Jahre später ist Media Markt allerdings von dieser Offline-Strategie abgewichen und hat sich inzwischen mit dem Launch ihres Onlineshops im Markt der Online-Elektronikhändler vollständig etabliert.
  • „Captains‘s Island“
    2011 gelang es der (zuvor fast gänzlich auf dem deutschen Markt unbekannten) Rum-Marke Captain Morgan, ihren Umsatz und ihre Bekanntheit durch eine crossmediale Kampagne erheblich zu steigern. Neben dem Einsatz von herkömmlichen Medienkanälen wie TV und Print trug dazu besonders ein orgineller Wettbewerb auf Facebook bei, dessen Ziel es war, durch Bestehen zahlreicher Prüfungen jeweils in verschiedenen Ländern die besten Teams zu ermitteln, die dann im Finale auf einer Karibik-Insel um einen Schatz wettstreiten. Die Intension der Aktion bestand darin, dass sich die Konsumenten erst aktiv mit der Marke beschäftigen mussten, um beim Wettbewerb kandidieren zu können. Des Weiteren führt seit der Markteinführung der Marke die Figur des Captain Morgan, sowie dessen charakteristische und omnipräsente Körperhaltung (angewinkeltes Bein auf einem Rumfass), zu einem hohen Bekanntheitsgrad und besonderen Wiedererkennungswert.



Crossmediales Marketing – Fazit

Die angeführten Beispiele machen deutlich, dass es prinzipiell kein Patentrezept bei der Erstellung von crossmedialen Kampagnen und der Auswahl der dabei eigesetzten Medienkanäle geben kann, das jedoch mit genügend Kreativität, Weitblick und einer guten Geschichte nicht nur für große Unternehmen gute und dauerhafte Werbeerfolge möglich sind. Bei Crossmedia steht nämlich, im Gegensatz zu fast allen anderen Marketing-Aktivitäten, die Grundidee in Vordergrund – und nicht etwa das Budget, Knowhow oder Unternehmensstrukturen.